从有产品的那一天起，就有了包装。包装已成为现代商品生产不可分割的一部分，也成为各商家竞争的强力利器，各厂商纷纷打着“全新包装，全新上市”去吸引消费者，绞尽脑汁，不惜重金，以期改变其产品在消费者心中的形象，从而也提升企业自身的形象。就象唱片公司为歌星全新打造、全新包装，并以此来改变其在歌迷心的形象一样，而今，包装已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通过程。

判断产品的包装是否成功，自然是看它能不能实现其功能。包装的主要功能有保护功能、便利功能和销售功能。

保护功能是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中，这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌……等因素，都会威胁到商品的安全。因此，做为一个包装设计师，在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流在流通过程中的安全。

所谓便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通。我想，很多人购买易拉罐装的饮料时，都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的快感。

包装设计的难点和亮点绝大部分集中在其销售功能上。好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。

怎样抓住消费者的心呢？

首先要抓住消费者的消费动机。商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。

动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机．成为人购买行为的动力。

人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次：(1)生理需要：吃、喝、空气等；(2)安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；(3)归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；(4)尊重的需要，对荣誉成就需要；(5)自我现实需要。

其中自我现实需要包括求知需要；审美需要；对自己成长、发展的需要；充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如，“大哥大”刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的人除了使用，另外，在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究．以便有针对性地进行包装设计。

其次，要认真研究消费者的购买行为特征，消费者的行为特征有以下几个方面：

1、消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需要。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。

2、消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

3、消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说：“衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机是受商品包装指导的。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质，微量元素，以及卫生健康的介绍，效果一定不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴，而且还耍补充人体内所需的一些物质元素。设计应主要体现其水质来源(天然矿泉水)，含合有大量人体所需的各种矿物质，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被感染，就会按照包装设计的指导购买矿泉水，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消费者购买动机的规律，然后才能使包装指导消费的作用得到体现。

另外，要抓住消费者的心就要透彻的分析设计中的心理因素：

1、引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。

在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。

2、情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。

在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意。而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。

3、　成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。

心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。

因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。

人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。而只有抓住了消费者的心的包装，才是真正成功的包装。

让我们来看一个成功包装的实例：

打着“激发潜能、活力无限”的标语，娃哈哈公司新推出的“激活”饮料在北京饮料市场上迅速占据了一席之地，并有赶超其前辈乐百氏公司推出的“脉动”功能饮料的趋势，除了其得力的宣传和优良的质量，让你眼前一亮的包装也是他成功的重要因素。

“激活”的包装主要由以下几个要素组成：
1、标志性“激活”字样。
2、类似公路自行车专用水壶的瓶体设计。
3、以蓝色为背景底色的整体图案设计。
4、活性维生素饮料最近开始普遍采用的大瓶口设计。

从消费者角度来思考，娃哈哈公司抓住了消费者的消费动机和购买行为特征，找到了恰当的切入点。抓住了消费者在运动时疲惫而产生的一些生理反应，例如口渴，追求活力等，把背景颜色设计为蓝色，并加上一些象征水珠的图案和一些象征水波的条文，让人在口渴的时候想到生命之源–水。而大瓶口的设计也是体会到的人口渴的时候有大口大口喝水欲望的心理和生理需求。其外形类似公路自行车的配套水壶，而公路自行车比赛中运动员大汗淋漓的边消耗边补充的镜头想必大家都见到过，所以当人们见到这个外形自然而然的就想到–这饮料解渴，补充体力！

可以说，其造型是比较成功的。而在设计过程中，设计者的思想也给这款包装增色不不少，其文字、图案设计，都有值得称道的地方。

其标志性文字“激活”突出了大量尖角，从视觉上真正激活了“激活”二字。在瓶底蓝色背景下加入冰块图案，更给人心理上的刺激。而以柑桔口味为例，变化的篮色搭配金属亮银灰色，即美观又高档。在需要表达重要信息的文字下采用醒目的橙色底色，篮、银灰、橙色，更是“激活”所面对的消费者人群年轻人所喜爱的颜色。而橙色不但与其口味相谐调，更突出了生产商要表达的重要信息，如其标语，特色。具体来讲此款“激活”要表达的信息是其中重要成分“亚马逊青春活力果”，还有标语“激发潜能，活力无限”及其注解：“激活活性维生素水饮品，在活性维生素群基础上，特别添加产自巴西亚马逊雨林的天然‘青春活力果’–瓜拉那提取物，激发潜能，活力无限。”运动之后，饮水休息之余，消费者自然而然的就会注意到包装上用亮色突出的信息。从而达到更好的使消费者接受这种商品的目的。如果说其外观颜色和图案从感性方面利用消费者口渴时想喝水的欲望来吸引消费者，那么这种突出产品信息的设计，就进一步让消费者了解到，这个产品不仅解渴而且有补充体力的作用，从理性的方面更加牢牢的吸引住消费者。

总之，“激活”的包装是相当成功的，除了水的载体这个基本功能以外，“激活”的包装充分美化了其外形，并很自然的突出了商品的信息和价值功能，堪称经典之作。

成功的包装如此，那么，导致包装失败的原因都有什么呢？

失败的包装主要是由于设计的定位不准确，而缺乏创造力也是包装失败的原因之一。可以说在包装设计的过程中，制作技术并没有很大差距，而成败的关键就在于前期的定位和创意。如果设计的定位不准确，产品包装的效果自然是事倍功半，而没有好的创意，缺乏创造力的包装很难顺利的找到突破口让消费者有深刻印象。

成功的包装可以提升产品价值，对产品有升华的作用，而失败的包装是产品销售失败的重要因素之一。包装的成功和失败最直观的体现在产品的销量上，成功的包装是产品生存和发展的助推器，失败的包装是产品销售中的绊脚石。做好定位、细分市场、精心设计，努力设计出一款可以深深打动消费者的心，并可以充分保护产品、方便运输的包装，是产品获得成功的重要砝码。

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